برای نخبگان و آگاهان جامعه ما، کیفیت محصول، خدمات خوب، پاسخگویی، تنوع محصول، حق‌انتخاب، قیمت رقابتی و همه اینها نمی‌تواند علتی جز حضور «بخش خصوصی» در تولید و «رقابت بنگاه‌ها در بازار» و «عدم وجود انحصار» داشته باشد، اما متاسفانه در نگاه عامه چنین نیست.
محمدرضا بنی‌طبا، سخنگوی انجمن صنایع لبنی ایران:
به‌خاطر دارم که سال‌ها پیش، آن زمان که فیسبوک هنوز جای خود را به توییتر نداده بود و کاربرانِ ایرانیِ اینستاگرام هم معدود بودند، چالشی میان کاربران ایرانی فراگیر شد که هر کاربر «برندهای ایرانی» خوشنام، کالاهایی که مصرف کرده بود را معرفی کرده و دیگران را به معرفی برندهایی که به آنها «اعتماد» داشت؛ دعوت می‌کرد.
باورکردنی نبود که بسیاری از برندهای ایرانی حتی شاید آنها که فروغ کمتری در بازار داشتند و چه بسا تعطیل شده بودند، نام‌های پرتکرار در این چالش بودند. در هر حوزه‌ای، برندی بود که اعتماد مصرف‌کننده را جلب کرده و همه آنها البته یا بنگاه‌های «بخش خصوصی» بودند و یا «سابقه خصوصی بودن» داشتند و سرمایه نوستالژیک آنها، نام و نشانشان را دوباره یادآور شده بود.
از «برق لامع» تا «شکلات ما»، از «پارس خزر» تا «کفش ملی» از «مهرام» تا «یک و یک» و شاید صدها نام دیگر و البته بسیاری از کارخانه‌های صنعت لبنیات ایران در ردیف برندهایی بودند که توافقی عام بر روی کیفیت و خوشنامی آنها وجود داشت. می‌توانید حدس بزنید که از خودروسازان کشور، نامی در میان برندها نبود؛ چون این «رقابت» است که در نهایت شما را به «برندسازی» و «سرمایه اجتماعی» محتاج می‌کند و نه «انحصار».
برای نخبگان و آگاهان جامعه ما، کیفیت محصول، خدمات خوب، پاسخگویی، تنوع محصول، حق‌انتخاب، قیمت رقابتی و همه اینها نمی‌تواند علتی جز حضور «بخش خصوصی» در تولید و «رقابت بنگاه‌ها در بازار» و «عدم وجود انحصار» داشته باشد، اما متاسفانه در نگاه عامه چنین نیست. در نگاه عامه مردم متأسفانه عنوان «بخش خصوصی» مترادف با «رانت»، «سوء‌استفاده از کارگر» و ده‌ها صفت ناروای دیگر شناخته می‌شود که البته این انگاره، بیش از آن‌که ناشی از عملکرد بخش خصوصی باشد، ناشی از انگیزه‌ها و عملکردهای سیاستگذاران از یکسو و از سوی دیگر، ریشه‌های تاریخی مالکیت در ایران است.
از عملکرد دولت در خصوصی‌سازی که شاید اصولاً ارتباطی هم با بنگاه‌های خصوصی نداشته باشد تا فرافکنی‌های دولت در متهم کردن بنگاه‌ها به گران فروشی و کم فروشی و مانند اینها، دلایلی هستند که افکار عمومی را با وجود اعتمادی که عملاً به برندهای بخش خصوصی دارد، به‌نام و عنوان بخش خصوصی حساس کرده است. بدیهی است که ناآگاهی عمومی در ایران نسبت به مزایای سرمایه‌داری چون ایجاد اشتغال، کاهش بزه اجتماعی، اتکای بودجه عمومی بر مالیات و نادیده ماندن حوزه مسئولیت‌های اجتماعی توسط بنگاه‌ها، متأسفانه ریشه‌های فرهنگی فراوانی دارد که حل آن بیش از این‌که وابسته به اراده و عملکرد بنگاه‌ها باشد، نیازمند تغییر نگرش در سیاستگذاری‌های فرهنگ عامه است.
درحالی‌که عموم مردم به نام‌ها و برندهایی اعتماد دارند که عموماً به عنوان «بخش خصوصی» شناخته می‌شوند اما، جامعه «چپ زده» ایران احساس خوشایندی از عنوان «بخش خصوصی» ندارد. این امر خود، تناقضی عجیب است که ریشه در «ضعف مالکیت خصوصی» در تاریخ ایران دارد. در واقع وقتی به تاریخ کشورهای سرمایه‌داری مراجعه می‌کنید، «مالکیت خصوصی» همراه امری محترم و در پناه حمایت «قانون» در تاریخ کشورهای اروپای غربی بوده است، تا آنجا که حتی پادشاه نیز بدون اتکا به «قانون» و به صرف «اراده» خود نمی‌توانسته است «مالکیت خصوصی» را نادیده بگیرد و متصرف در مالکیت ملاکان شود و این درست، برخلاف تجربه تاریخی ایران و ایرانیان است.
نمی‌توان انکار کرد که «سرمایهِ اجتماعیِ یک برند» علاوه بر این‌که وابسته به عملکرد بنگاه اقتصادی است، در پیوندی عمیق با حال و اوضاع عمومی جامعه و «وضعیت سرمایه اجتماعی جامعه» نیز قرار دارد. جامعه‌ای که نگران آینده باشد، افقی از بهبود و رشد را در رصد دیدگان عمومی نداشته باشد و سطح نارضایتی در آن مرزهای اغراق را درنوردیده باشد، نمی‌تواند بستری برای رشد سرمایه اجتماعی برندهای خود فراهم کند.
درک این پیوند، مهمترین مؤلفه در «مدیریت برند» و حتی «بازاریابی» است. اگر در جامعه‌ای بحران‌زده، و دچار هیجانات اجتماعی غیر‌قابل پیش‌بینی؛ تبلیغات در دستور کار توسعه بازار یک بنگاه قرار گرفت، این بدان معناست که مدیران آن بنگاه «سرمایه اجتماعی» خود را در معرض ریسک و آسیب و حراج قرار داده‌اند.
به این مثال دقت کنید که یک بنگاه تولید محصولات چرمی، قیمت‌های بالایی دارد که البته متناسب با هزینه‌های تولید و سود مشروع و قانونی آن است. با این‌حال، این تولیدکننده چرم، هرماه و در هر زمان مناسبت، تحفیف‌های نجومی می‌دهد و مشتریان را به خرید از خود فرا می‌خواند. حتماً عملکرد فروش نیز خوب خواهد بود، اما آیا قضاوتی که در ذهن مصرف کننده شکل می‌گیرد، احتمالاً این است که برای خرید از این برند چرم نباید عجله کند، چون قیمت‌های اعلامی آن واقعی نیست و مصداق گران‌فروشی است. بهتر است صبورتر از مدیران آن بنگاه باشد تا در زمان اعلام تخفیف، کالا را به قیمتی بهتر بخرد. در این مثال، با این‌که شاید فروش بیشتری محقق شده، اما نام و عنوان برند و تولیدکننده نیز آسیب‌دیده است، به‌راستی چرا در بازارهای اروپایی دوره‌های تخفیف، اینقدر محدود است؟!
این واقعیت را نمی‌توان نادیده گرفت که «مدیریت برند» و «مدیریت روابط عمومی» دو عنوان شغلی هستند که جای خالی آن در عموم بنگاه‌های ایرانی و البته نه همه آنها، دیده می‌شود. شاید حتی در چارت سازمانی بنگاه‌ها، این دو عنوان وجود داشته باشد، اما واقعیت این است که این هر دو عنوان، زیرِسایه نیاز بنگاه‌ها به «مدیریت فروش» و « توسعه بازار» گم شده است.
نام و نشان یک بنگاه و برندهای آن، کجا و به چه شکل باید خرج شود؟ در مواجهه با یک اتهام، چه چک لیست‌هایی برای دفاع از حیثیت یک بنگاه وجود دارد؟ روابط با رسانه‌ها را چگونه باید تنظیم کرد؟ رابطه مسئولیت‌های اجتماعی با سرمایه اجتماعی یک بنگاه و برندینگ چیست؟ محتوای تبلیغات، چه قضاوتی را در ذهن مخاطب از یک برند شکل می‌دهد؟ ارتباط با نسل‌های جدید از چه جنسی باید باشد؟ یک بنگاه برای کودکان و نوجوانان که سال‌هایی نه چندان دور، مأمور خرید خانه یا مسئول یک خانواده خواهند بود، چه برنامه‌ای دارد؟ آیا پول بیشتر خرج کردن در تبلیغات، متضمن سهم بازار بیشتر و بازاریابی بهتر از رقیبان است؟ و در نهایت؛ آیا آگاهی دادن، بهتر از آگهی دادن برای مصرف‌کننده نیست؟ اینها سؤالاتی هستند که در حوزه مدیریتِ برند و مدیریت روابط عمومی قرار دارند. اما در بنگاه‌های ایرانی زیر سایه مارکتینگ قرار گرفته‌اند.
نیروی انسانی یک بنگاه، اولین سرمایه آن است. بنگاهی که می‌تواند رضایت مادی و معنوی نیروهای انسانی خود را حفظ کرده و ارتقا دهد و آنها را وفادار به خود نگاه دارد، حتماً می‌تواند وفاداری مشتری و مصرف‌کننده را هم حفظ کند. بنگاهی که نیروهای انسانی‌اش اعم از مدیران و کارگران و ویزیتورها نسبت به آنچه تولید و عرضه می‌کنند، باور داشته و آگاهی دارند، حتماً می‌تواند مصرف‌کننده را هم باورمند به خود نگاه دارد. حراست از معیشت، آموزش متواتر، تیم سازی، حفظ کرامت و پرستیژ کارکنان و کارگران، در کنار مهارت رهبری و نه الزاماً مهارت مدیریت، فاکتورهایی هستند که اولین خشت از سرمایه اجتماعی یک برند و یک بنگاه را بنا می‌کنند. نارضایتیِ حتی یک نفر هم زیاد است؛ چه برسد به این‌که این نارضایتی به امری نهادینه و پرتکرار در بنگاه تبدیل شده باشد.
کنکاش در آسیب‌شناسی برندهای ملی در ایران، فهرست متنوعی از عوامل را در پی دارد و حتماً به آنچه بیان شد، محدود نخواهد بود، اما بدیهی است که حراست از نام وعنوان یک برند، بیش از این‌که مسئولیت جامعه و مردم باشد، مسئولیت مدیران یک بنگاه و صاحبان برند است.
/اقتصاد آنلاین
